서울바른교정치과를 처음 만난 것은
반월당역 13번 출구였습니다.


광고판에서 처음 조근철 원장님을
알게 되었습니다.


광고적인 측면에서 아이디어가 가미된
광고는 아니었지만 임팩트가 있었습니다.


서울대 교정과 출신이
대구로 내려와 개원한다는 것이 인상적이었습니다.


또한, 광고판 속에 얼굴을 노출한 것 역시 의외였습니다.
당시 치과 광고에는 병원명과 위치정도만 노출하던 때였습니다.
그렇기 때문에 서울바른교정치과의 광고가 매우 자신감 있게 느껴졌습니다.


실제 제가 만난 조근철 원장님은 진료에 고집이 대단한 사람이었습니다.
교정이 끝나면 전후가 어떻게 바뀌었는지 환자들에게 항상 사진을 제공합니다.
물론, 주변의 동료 원장님들은 그것을 말립니다.


세상에 완벽한 진료란 있을 수 없고
환자들에게 책잡힐 일을 사서 하지 말라는 충고입니다.


하지만 조원장님은 그것이 용납되지 않나봅니다.
자신을 믿고 찾아준 환자들에게 전과 후과 어떻게 발전했는지
꼭 확인시켜준다고 하네요.


결과로 증명해야하니 진료의 수준은 당연히 올라갈 수 밖에 없습니다.


안타깝게도 이런 고집을 모든 환자들에게 알릴 방법이 없었습니다.
하나하나 광고를 하며 알리고 싶지만 오히려 그 반대로 가길 바라셨습니다.
믿고 기다려준 환자들에게 확실한 정보를 주자는 취지였습니다.


그렇게 신규 환자를 위한 책자를 만들게 되었습니다.
표지에는 글이 없습니다.
서울대 마크로 미사어구를 대신하자는 생각이었습니다.
우려가 있었지만 실제 가죽 커버에 도장된 모습을 보니 예뻤습니다.
이 책자에서 처음으로 나오는 카피입니다.


'오래 기다리셨습니다.
네, 조근철 원장입니다.'


현재 서울바른교정치과는 예약 후 몇 달을 기다려야 진료를 볼 수 있는 상황이라고 합니다.
이에, 22년 7월부터 신환 상담을 중단하기로 결정할 만큼 말이죠.


여기에서 저는 조근철 원장님의 진료 철학을 다시 한번 확인하게 되었습니다.
환자를 돈벌이 수단으로만 본다면 절대 할 수 없는 결정이지요.
한 명의 환자에게 최선을 다하겠다는 뜻입니다.'


여기, 당신의 치아에 인생을 건 사람이 있습니다.'


두 번째 카피는 이렇게 썼습니다.
사진 속에 사람이 많으면 보는 사람의 시선을 오랫동안 잡아둘 수 있습니다.
그 사람이 어디에 있는지 찾아보게 만드니까요.
(물론 카피와 이미지의 밸런스가 잘 잡혀야 합니다.)


'조근철은 1입니다.'


서울대 나온걸로 유난떠는게 아니냐?
라고 생각할 수 있습니다.


저 역시 조근철 원장님을 처음 뵐 때,
그런 선인견이 있었습니다.


하지만, 자신이 환자가 되어 본다면
상황은 달리집니다.


경력이 무엇이 중요하냐!
라고 말할 수 있지만 내 몸을 진료하는 의사는 경험이 많길 바랍니다.
그것이 사람의 본능입니다.


조근철은 1%입니다.'


형용사는 거짓말을 하지만 숫자는 속일 수 없습니다.
형용사는 사실을 왜곡시키지만 숫자는 정직합니다.
조근철 원장을 보면 항상 숫자가 떠올랐습니다.
그렇게 1이라는 컨셉을 잡았습니다.
1과 닮아 있는 사람이라 생각했으니까요.


'made in 조근철이라면 안심하셔도 좋습니다.'


자신의 신체를 누군가에게 내어 놓는 것에는
대단한 신뢰가 필요합니다.


하지만, 서울바른에서는 그런 걱정을 내려두십시오.
그런 마음으로 카피를 썼습니다.
객관적인 검증을 두려워한다면
진료의 수준을 세월의 흐름을 이기지 못 할 것입니다.


그는 검증에 대한 두려움이 없었습니다.
끊임없이 자신을 시험대에 놓고 실력을 검증 받으려 노력했습니다.


최우수증례상이 바로 그 증거입니다.
인비절라인이 처음 등장했을 때
많은 교정과 치과 원장님들이 낯설어 했습니다.


하지만 조원장은 그것을 끊임없이 연구해
그 혜택을 고스란히 환자들이 볼 수 있도록 진료했습니다.


'남들이 명품을 살 때,
우리는 당신의 치아를 명품으로 만듭니다.
자, 이제 저를 만날 시간입니다.
교정학이 할 수 있는 영역,
그 끝까지 함께 가 볼 시간입니다.'


저희가 쓴 마지막 카피입니다.
몇 달을 기다린 환자들에게 어떤 말을 해주면 좋을까 고민했습니다.
당신의 선택이 옳았다고 말해주고 싶었습니다.
잘 기다렸다고, 잘 왔다고 확인시켜주고 싶었습니다.


이 카피에는 퍼스널 브랜딩적인 요소도 담았습니다.
치과 원장도 하나의 브랜드이기 때문입니다.


조근철 원장이 마법사는 아니지만
교정학이 허락하는 영역까지는,
그 끝까지 가 볼 수 있을 것이라 생각했습니다.
두꺼운 지류를 사용해 신규환자들에게
브랜드의 고급스러움을 전하고자 했습니다.


이렇게 카피 작업을 끝마쳤습니다.
광고인으로서 브랜드를 접하고 느낀 것들을 가감없이 써봤습니다.
저희의 진심이 환자들에게 전달되었길 바래봅니다.


이제, 그를 만날 시간입니다.